又要「逃离北上广」？新世相先拍了部网剧“热个身”

文 | 杨林

新世相开始做网剧了。

3月14日晚，这部名为《你的味道》的网剧发布了第一季的最后一集，当期主演是王千源、任素汐。很快，首发的新世相微信公号阅读量破10万。

这是一部以食物切入情感的迷你周播剧，王千源在剧中饰演“老板”，万茜、何冰、任素汐、李鸿其披着不同的夜色光临，是各怀心事的食客。

从策划、统筹制作到宣发，新世相这次走完了网剧制作的全流程，包括集齐了这个“很新世相”的演员阵容。此前，还没有哪家兴起于微信公众号的新媒体公司有过类似的尝试。

“逃离北上广”、“丢书大作战”、“图书馆”服务、“青春版红楼梦”，现在还要加上网剧，新世相要做什么？

很新世相的网剧

今年2月7日，《你的味道》发布了第一集。当天晚上，一群年轻的新世相员工聚在办公室2楼的中间，刷着手机相互询问，是否收到一条朋友圈广告。张伟离这个兴奋的中心有点远，此刻，这个新世相的创始人、总主笔，正坐在背对人群的工位上，修改当晚要推送的公众号文章。

张伟正在修改的文章和那条朋友圈广告，内容都是关于新世相的最新尝试——迷你网剧《你的味道》。

这是一部以食物切入情感的迷你周播剧。对于新世相来说，他们希望通过这次尝试，让影视成为新世相基础内容的一部分，成为串起故事、事件、出版的那根线。这并不容易，毕竟对于新世相，影视是个完全陌生的领域，而且制作时间只有不到3个月。

文字出身的张伟这次没法亲力亲为，他把制作交给专业团队：“我们通过角色和制作团队来控制审美。剩下的，应该导演负责，但是我觉得不对的地方会提建议。”

新世相找到了曾推出《致匠心》广告片，并有一部短片入围2017年戛纳电影节的千禧传媒来完成制作，由赵原担任导演。5集故事的原始内容，来自新世相的“故事库”，为此他们曾先后两次征集过读者的故事。

在最早的设想里，《你的味道》是一个当周拍摄、当周播放的项目，每周向用户征集新故事。

这会让整个项目更有“事件”感。但写一篇公众号文章可能只需要一个人、一张键盘，而拍摄一部剧却要复杂得多。当周完成意味着所有拍摄和后期制作需要按秒计算，没有制作团队敢接这样的活。

“于是我们就退而求其次，将《你的味道》变成一次美食行动。”新世相联合创始人汪再兴说。在那条朋友圈预告片的末尾是一个美食故事的征集页面，被选中的故事提供者将获得一张免费机票，飞往心仪的美食目的地，记录与老味道相逢的过程。而素材则会被剪辑在下一周的正片里。

汪再兴形容这种“网剧”+“事件”的新模式是“亚马逊河上的第一艘轮船”，言下之意，它现在也许不被理解，但将来可能会大行其道。

一位当红明星的经纪人看到最终演员阵容后说，这“很新世相”。“演技”过关，气质契合是新世相的选择标准，但要说服这些演员并不容易。万茜和任素汐的档期差点没赶上；预告片上线的当天，何冰还在看剧本，确认最终是否出演。

何冰在《你的味道》里面扮演一个深夜登门的醉汉

在和新世相的接洽中，何冰考虑得最久。其他几位主演多少曾耳闻新世相搞出的响动，或者本身就是新世相的订阅者。但何冰没有微博，也从没听说过“新世相”。今年才开始用微信的何冰对新媒体不太了解，最初回绝了邀请。新世相先后送去了两个脚本，来回改了十多次。汪再兴又反复给何冰发短信、打电话。一位熟悉何冰的朋友问，是否可以考虑其他演员，汪再兴用一种略显夸张的回复表达了自己的坚定，“就要何冰！就要何冰！就要何冰！”

试装时，当王千源站在镜头前，导演赵原感觉对了：“老板是定海神针，他对了，一切才会对。他站在那儿，我就会想知道他的故事。”

冒险需要更多朋友    

从张伟、汪再兴，再到年轻的员工，都在谈新世相是一个“内容公司”，追求内容品质，有自己的独立性。在传统媒体，为保证内容独立性，做法是把内容和广告业务分开。而在微信公众号的江湖里，并不存在这样的界限。新世相的项目资金来自品牌商的赞助。

华帝董事长助理兼品牌中心总监卢楚麒从“逃离北上广”开始了解新世相，此后一直持续关注新世相的内容输出，特别认可张伟提出的“营造共鸣”。作为厨具品牌，华帝也一直想找到和目标用户的感情共鸣。双方都未透露这次的赞助规模，但据新世相方透露，这一系列5集的网剧制作加宣发成本总共高达700万。已有的名声和高质量的社群，为新世相迷你剧《你的味道》赢得了足够的赞助商和资金。

“新世相可以帮我找到精准的用户，现在的传播都是波浪形的。我要保证投到对的波心，一击即中。”卢楚麒说。

但是汪再兴觉得，关于新世相是不是公关营销公司这一点，一些年轻的员工有些矫枉过正了。对品牌的妥协是否伤害到了内容，这是内部会议上经常出现的争论。   

虽然此次赞助网剧的华帝、三星方面都表示认可新世相的“内容逻辑”，但在片场围绕着镜头仍有微妙的角力，品牌方代表想争取更多曝光，新世相的员工则尽力守住画面的美感，保证植入的自然性。

一天早上凌晨6点，汪再兴曾接到此次迷你剧广告代理商、因赛集团副总裁刘颖昭的微信，“给品牌和产品的露出是不是可以再多一些？”此前，新世相在片场的几位女员工担心最终展示会不自然，一直不肯多让。

过了3个小时，汪再兴回复刘颖昭。他决定只要不是那么伤害内容，就协调各方，事情才能做得更大。

今年1月底一天，《你的味道》主要的赞助方华帝方面收到了新世相的新方案，普通人出演被明星阵容替代，当时已定了王千源、万茜和任素汐。

做过多年记者、编辑的汪再兴强调：“要活下去，就必须痛并快乐着”。新世相的内容冒险需要更多朋友，没有朋友的探险死路一条。 张伟则给新世相定下了基本原则，“要心地善良地做事。”

新世相的魔盒

《你的味道》上线后，张伟曾发过一条朋友圈：“其实算不上新世相第一部影视作品，更像是下水之前的热身。”

张伟称，《你的味道》最重要的目标其实是走完网剧全流程，建立以后的样本，理想状态是内容生产—事件孵化IP—影视出版形成完整的链条。他借用了一个“1.0、2.0、3.0”的理论来说明新世相的全景。1.0是最传统的生意；2.0是一些已被验证的商业模式，影视行业属于此列；3.0的模式则是未知数，在内容领域还没有真正显现，社群将是决定新世相能否进入3.0的关键。

公众号、事件、出版、社群服务，再加上最新的影视内容，新世相已经变成了一个一言难尽的综合体。但底色，新世相一直在努力保持着。“我们对优质内容始终心存敬畏。而新世相应该是全新的，令人兴奋的。”汪再兴说。

虽然是刚刚进入影视行业，但新世相仍然想去打破惯例，他们选择在影视宣发环节实现突破。新世相基本抛弃了传统的方法：一定量的通稿、微博的曝光、发布会等。但他们别出心裁地想到，用朋友圈广告来推送影视内容的预告片，此前，还没有人做过类似的尝试。

从晚上8点到第二天凌晨2点，这条“朋友圈预告片”最终覆盖了404万人（刷到自动播放的总人数），收集到了2000多个原创故事。这些故事又成为后续剧集的素材。

汪再兴多次提到了这个项目在投放方式上的“开创性”：它是动态的，是事件性的。通过朋友圈来投放，直接到达受众，能解决刷流量的问题，让宣发的费用每一分都知道用到了哪儿，毫不浪费。

预告片发出后，汪再兴收到了很多不错的反馈。来自艺人的经纪人、奢侈品牌的高管，这背后是潜在的合作机会。

对赵原的团队来说，新世相对内容的敬畏意味着他们可以去追求各种效果的完美表现。

他们拆了一整个已经装修好的咖啡厅，布景成戏中的餐厅。聘请了曾为《十二道锋味》等众多美食节目工作的专职美食指导。

为了拍摄李鸿其的南方少年的故事，寻求那种“湿漉漉”的气氛，剧组专门跑到了厦门，因为北京实在没找到合适的景。当然，这也意味着一笔不小的开销。

任素汐出演的“手撕包菜”那集中，出镜的明信片是赵原从“世界尽头”，阿根廷最南端的乌斯怀亚带回来的。任素汐写在上面的那句话则源自拍摄于阿根廷的电影《春光乍泄》。

因为电影《驴得水》而走红的女星任素汐出现在这部网剧的第五集，请“老板”王千源做了一道手撕包菜

赵原尤其喜欢这个剧组的氛围，每天开拍前，导演和演员都会对戏，修改台词和细节，闲下来讨论的是最近看过的电影、书，以及挪威教堂的天花板。这一切，都很“新世相”。

张伟说，新世相就像一个魔盒，内里有一套机制，可以说服明星、好的制作团队、平台、品牌商和投资人来一起做事。具体来说，“魔盒”里的机关是新世相的品牌、社群基础和制造爆款事件的能力。此前的“逃离北上广”、“丢书大作战”都是如此。 

“过去这半年，新世相拼命地给自己做品牌、做用户，当你的品牌足够大，用户足够多时，其他人会愿意来跟你一起做后面的事情。”

被问及现在有哪些相似的公司时，张伟说：“不太有。”

无路狂奔

随着3月14日任素汐主演的《你的味道》第五集上线，这部网剧全网播放量已近3000万。 一位视频网站的高管在新世相这部周播剧播到一半的时候，找到汪再兴希望更换播出平台，但他听说，新世相《你的味道》单集有600万的流量时，放弃了这个念头。“这种体量的迷你剧光靠视频网站推广很难达到，新世相的固有社群是这部迷你剧的最开始的优质观众。”

张伟称，《你的味道》的流量和收入已经达到了他的预期。最重要的目标其实是，走完网剧全流程，建立以后的样本。至于影视到底能不能成为那根串起新世相所有珍珠的线，还没人知道。“只能尽快去试。”

预告片上线三天后，在办公室3楼会议室里，汪再兴向一家有意愿的品牌商介绍了新项目，第二季“逃离北上广”。如果资源到位，这一次，新世相想尝试体量更大的玩法，一个事件与综艺的结合体。

“想做好内容，光靠创意很难了。”汪再兴详细解释了他们会把流程做到多细，如何保证一直有人跟进，又避免人群的大规模聚集。他重申了新世相作为内容公司的立场：“我就想找一个合作方，堵我对。不能上了赌桌还在讨论Logo的大小。”

对方没有当场作出合作与否的决定，离开前，他问了一个问题：“新世相希望成为什么样的事物？”

这也是新世相最常被问及的问题。百度新世相，相关联想第一位便是：新世相是什么？

当36氪问张伟这个问题时，他稍微想了想：“还不能完整地回答你这个问题。其实想做的事有几个，第一是想变成大公司，一个知名品牌。然后，想传递这样的城市生活价值观：善意，温柔，温暖，生活要有逻辑，反对偏激。”

去年9月份前后，新世相做了“凌晨4点的北京”、“逃离北上广”、“中秋节与父亲对话”等事件，张伟对方向的焦虑感在逐渐消失，他想清楚了新世相发展的中期逻辑：通过不断地制造具有传播性的事件来获得品牌的提升，粉丝和收入的增长，积攒很大的高粘性的用户群体。然后在此基础上开发未来的商业化。

按照张伟先前的设想，新世相的“中期”阶段即将在今年结束。涉足影视，是寻找未来方向的探路之举。不管此路是否行得通，新世相的焦虑期又要到了。

去年底，张伟做过一次内容创业的分享，主题为“无路狂奔”。“无路狂奔”既指新世相之前半年的状态，也在说做内容行业。他觉得“无路”也很好：“创造力变成最重要的生产资源，一两年内会高密度出现全新的、超过理解东西。”在一条随后发出的朋友圈中他写到。

结语是这样：“祝福大家不要很快找到可以沿袭的路。”

注：李苗对本文亦有贡献

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