奢侈品涨不动了

如果说有什么是永远不会下跌的，其中一样肯定是奢侈品的价格。

从改革开放初期，法国设计师皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办的内部时装秀开始，奢侈品就一直保持着高贵的姿态。

在城镇居民年人均可支配收入只有387块的1979年，皮尔·卡丹的服饰箱包一件就动辄上千块。

这样 “挥霍浪费钱财，过分追求享受”的商品，使得 “奢侈”这个原本略带贬义的词，成为了这些商品的统称。

这些奢侈品讲着高端的故事，如同施展魔法，让奢侈品在价格不断抬高的同时，反而让消费者更加趋之若鹜。

几十年过去，奢侈品的价格水涨船高，但随着中国人均收入的飞速增长，奢侈品不再那么难以企及，中国也逐渐成为了全球最大的奢侈品消费市场，中国人变成了不少奢侈品的最大客户。

然而，随着社会浪潮的改变，奢侈品越涨价、销量越暴涨的魔法，似乎要失效了。

01

一直以来，奢侈品都被视为最抗周期的产品体系。

过去一百多年间，众多奢侈品品牌都是靠着涨价，抗过各种外部挑战和经济周期。

只要通过给产品涨价，奢侈品就能收获源源不断的资金入账，这使得LVMH（路威酩轩）几乎成了过去几年全球经济下行中，最为得意的公司。

2019年至2023年间，LV最多的时候一年就进行了6次调价。2022年 ，LV实现销售收入792亿欧元，营业利润211亿欧元，同比全都增长23%，业绩创下历史新高。

营收和利润率连年大涨，LV股价也一直维持高位，让其创始人伯纳德·阿尔诺多次登顶世界首富。

尝到涨价甜头的还有香奈儿。

2019年到2023年间，香奈儿热门产品线的价格一路水涨船高，相比最初的价格已经上涨了超过100%。

与此同时，香奈儿的销售业绩也从2019年的123亿美元上升到了2022年的172亿美元，增长了近40%。

价格上涨使得奢侈品行业的利润率整体上涨了5个百分点，从平均的21%上升到了26%。要客研究院的数据显示，近三年来，顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长超过150%。

但在狂热的氛围中，资本市场早已经察觉到了危险。

去年年末，摩根大通将LVMH集团公司评级下调至中性，摩根士丹利也将其评级从“超配”下调至“平配”，这也是大摩自2018年以来首次下调LVMH的评级。

果不其然，2024一开年，几大奢侈品集团的股价便遭遇“开门绿”。LVMH 股价一开年就遭遇连续两天下跌，近日Burberry 也因为三个月来的第二次盈利警告，遭遇滑铁卢。

这都是因为，只要涨价就能销量大涨的魔法失效了。

过往每次奢侈品涨价，线下门店都会大排长龙，想要抢购商品的人在店铺里摩肩接踵。

韩国乐天排队购买LV的人群 来源：Luxury watcher

然而在最近一次涨价后，香奈儿门店已经一如往常，再也没有原来的人潮涌动。

去年10月，几大奢侈品集团接连发布2023年第三季度财报，让人大跌眼镜。

2023年第三季度， LVMH销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，剔除了并购、资产剥离、汇率影响后的收入增长9%，低于11.2%的增速预期。

对比之下，LVMH的2021年全年营收增速44%，2022年的增速为23%。

爱马仕2023年第三季度销售额也仅同比上涨15.6%至33.7亿欧元，2022年同期增速为32.5%，出现明显放缓。对比之下，爱马仕2021年销售额增速为42%，2022年为23%。

拥有GUCCI、YSL和巴黎世家等一众奢侈品牌的开云集团销售额甚至同比下跌，2023年第三季度销售额同比下跌13%至44.64亿欧元，按固定汇率计算的跌幅为9%。

尽管2023年年报还未公布，但是贝恩的数据显示，奢侈品行业2023年整体销售额仅增长8%，不仅如此，整个2023年，可能只有65%至70%的品牌会实现正增长，远低于2022年的95%。

2024年，情况可能会更差。

贝恩预测，2024年奢侈品行业的整体销售额可能仅增长1%至4%。高盛的研究也表示，欧洲奢侈品公司2024年的销售增长可能会低于预期。

和销量一起下跌的，还有对于涨价的预期。

汇丰银行最近的一篇报告指出，2024年，奢侈品的整体价格可能会仅仅上涨2%到3%，远低于过去三年平均10%左右的涨价幅度。

这篇报告的名字是《再见，恒星增长》。奢侈品行业过往靠着涨价驱动的、仿佛恒星般稳定的增长，已经难以为继。

奢侈品行业的转折点，已经来了。

02

过去几年，很多人大概已经理解了为什么那么多人爱买奢侈品。

因为在一片惨绿的市场中，什么都在跌，只有奢侈品的价格在不断上涨。奢侈品成为了最好的理财产品，奢侈品涨价幅度跑赢理财收益，炒股不如买包。

2022年，曾有一张LVMH大中华区高管的电话会议要点归纳截图在网络上广为流传。

在截图中，LVMH将客户群体分成三类：超高净值客户，即个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万以上；高净值客户，即个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万；无收入客户，则是低于上面两类的都被归纳为无收入，包括学生和普通白领。

对于“无收入客户”的定义激怒了不少人，个人年收入三百万以下、家庭年收入一千万以下，已经筛选掉了全中国80%以上的人，这些人在奢侈品牌眼里都是“无收入客户”，LVMH甚至还想将这些人全都筛掉。

在概括中，LVMH大中华区高管认为，在新冠疫情的影响下，奢侈品的客户结构产生了变化，也即是小富和中产阶级跌落，只有超高净值的客户数量和购买量在提升。

因此，LVMH需要顺应超高净值客户的需求，对高端产品线发力，入门级产品则进一步提价，筛选掉“无收入客户”。

尽管后来这条消息被证伪，但其中的某些观点并不是无的放矢。

较为符合现实的一点就是，涨价，确实是为了迎合高端需求。

Louis Vuitton前CEO在《奢侈品管理》中说到，奢侈品是一种竞争获得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。

奢侈品高昂的定位，相当于一个无形的门槛，把人分成了“买得起”和“买不起”两类。买得起的门槛越来越高，那么迈入这个门槛的人，跟别人的区别自然也就越大。

这里的奢侈品不再只是一个商品，而是一张可以挎在肩上、拎在手上的财富证明。

但是同样的，不停上涨的价格也如同一个不断收紧的筛网，被筛除出去的消费者会越来越多，最终导致“涸泽而渔”。

这也是目前奢侈品牌面临的困境。

一直以来，奢侈品和高收入人群挂上了钩，所以富裕阶级乐于购买。

但是相比绝对的富豪，数量庞大的中产其实才是奢侈品的现金奶牛。

相比已经固化的富裕阶级，中产阶级有更大的增长空间，而中产阶级也普遍相当乐意用一个奢侈品来巩固自己的中产认知。

近几年来，奢侈品掀起访华潮，正是出于这个原因。

中国不见得有全球最多的富豪，但是绝对有最多的中等收入人群，正是这些中等收入人群，撑起了中国的奢侈品消费市场，占据了全球奢侈品消费近40%的份额。

但在寒冬之中，不掌握生产材料的中产阶级也最先感受到寒意。同样是资产缩水，富裕阶级和中产阶级感受到的力度，也是大大不同。

很多中产的资产都被套在房产里，想要维持现有生活水准，只能“开源节流”。而在削减的收入中，最先缩减的，无疑就是非常“奢侈”的奢侈品支出。

奢侈品的涨价，实则是在测试这些中产阶级的耐受度，一再提高门槛，如果中产阶级能够接受，那么涨价就会永无止息。但一旦平衡被打破，奢侈品也将彻底坠落。

因此，奢侈品的涨价魔法与其说是失效，不如说是，大量中产跌落之后，奢侈品失去了魔法实现的土壤，难以落地。

03结语

“中产返贫”的话题近几年相当火热，和“消费降级”似乎成为了一体两面，变成了这个寒冬最好的注脚。

从另一个角度看，在消费上做出的种种改变也可以看作是一种叙事方式的落幕。

不管是普通品牌造出溢价的噱头，还是奢侈品牌所谓的高端故事，在凛冽的寒风中都碎如齑粉。

而消费永远都存在，只不过会从一个地方，流动到另一个地方。

在寒风中，赚钱的企业从联合利华变成活力28，从巴黎世家变成李宁安踏，也未尝不是一种新的发展方向。