与此同时，GUCCI和LV欢迎新创意，趋势将如何变化？

文字|张海默人

当路易威登（LV）近日宣布任命流行偶像法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）为其男装部门创意总监时，全球时尚界震惊了。他将接替于 2021 年 11 月去世的 Virgil Abloh。

从很多方面来说，威廉姆斯是接替阿布罗赫的完美选择，这两位美国黑人都深受街头文化和风格的影响。而且他的设计履历比2018年接任的阿布罗赫还要长。

但阿布洛的成就主要是在时尚领域，他在 Fendi 实习，然后于 2013 年推出了自己成功的时尚品牌 Off-White。另一方面，威廉姆斯在音乐界成名，并将其运用到时尚界。 。

该公司将威廉姆斯描述为“全球文化偶像”和“有远见的人”，其创意世界涵盖音乐、艺术和时尚，这使他成为维持路易威登“文化之家”地位的主要候选人，并通过以下方式强化其理想候选人： “创新、开拓、创业”的价值观。

路易威登董事长兼首席执行官皮特罗·贝卡里 (Pietro Beccari) 表示：“他超越时尚的创意视野无疑将引领路易威登进入非常激动人心的新篇章。路易威登是价值 800 亿美元的 LVMH 集团旗下 75 个奢侈品牌之一，价值 200 亿美元该公司不单独报告路易威登男装部门的收入。

路易威登 (Louis Vuitton) 以 Sabato De Sarno 的名字命名，Kerling 任命他为旗舰品牌 Gucci 的创意总监。 Gucci 的销售额为 112 亿美元，约为 Louis Vuitton 的一半，而且目前处于停滞状态。 2021年至2022年，年增长率仅为1%。这导致该公司于 11 月与该品牌前创意总监亚历山德罗·米歇尔 (Alessandro Michele) 分道扬镳，后者在担任该职位七年后表现出色。

威廉姆斯是时尚界的局外人，而德萨诺则是在时尚界长大的。他于 2005 年在 Prada 开始了自己的职业生涯，随后转投 Dolce & Gabbana，最后于 2009 年转投 Valentino，在创意总监 Pierpaolo Piccioli 手下工作，当学徒，后来晋升为 Valentino 男女系列的时尚总监。 De Sarno 在 Gucci 的任命对他来说是一个重大的个人突破。

两个品牌和方法，一个目标

法国的路易威登和意大利的古驰这两个传统奢侈品牌正在同一奢侈品类别中追逐基本相同的客户群。然而，两家公司在选择创意总监时采取了截然不同的方式。

De Sarno 是一个更传统的选择，将为 Gucci 品牌在所有产品类别的未来承担更大的责任。

威廉姆斯可能是一个更大胆、更离谱的选择，但他的领域是男装，与皮革制品和配饰相比，男装在路易威登更大的蛋糕中所占的份额要小得多。因此，LV任命威廉姆斯为Abloh的继任者，风险更小，获益更多。

然而，两者都肩负着相同的使命：在同一个奢侈品市场创造增长和利润，该市场在后疫情时代爆发性增长后正面临经济困难。

“这是一个非常复杂的角色，涉及到‘平衡循环’，”意大利奢侈品牌 Collini Milano 1937 的现任所有者 Carmine Rotondaro 分享道，该品牌于 2016 年关闭。他在 Gucci 集团担任商业顾问长达 15 年。

“这是一个包含品牌传统的循环，必须符合金融市场设定的增长需求。这两家奢侈品集团公司鉴于其市场规模，无法不保持增长，”他补充道。

法瑞尔·威廉姆斯

Creative Bidna 角色的发展

传统上，奢侈品公司的创意部门负责提供塑造消费者品味的产品。

“有创意的总监不一定是要给消费者提供他们喜欢的产品，而是教育消费者他们应该喜欢什么，并向消费者展示他们需要别人没有的东西。这就是他们塑造消费者品味和创造新需求的方式，”罗通达罗说。

但如今，这个职位已经不仅仅是设计和展示新的手袋或连衣裙系列，它已经演变成创造一种生活方式。

“这些大型奢侈品公司的创意设计师不需要设计服装或配饰，也不需要了解有关纺织品和形状的一切，”时尚行业创新平台 Hangar Deluxe 的创始人、《Luxury Unlocked》一书的作者 Susanna Nicoletti 解释道。

她说：“他们是管弦乐队的指挥，将他们可识别的愿景带入该品牌，并帮助该品牌变得酷炫并吸引特定的目标人群。”

法瑞尔·威廉姆斯（法瑞尔·威廉姆斯饰）是路易威登的代表，鉴于他在音乐、艺术和时尚方面深厚的文化根基，他似乎拥有创造生活方式的诀窍。 2015年，他获得了美国时装设计师协会颁发的时尚偶像奖。

萨巴托·德·萨尔诺

相比之下，Sabato de Sarno 来自更为传统的时尚流派。在开云集团的财报电话会议上，开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺 (François-Henri Pinault) 解释了 Gucci 下一个创意的选择过程。

皮诺描述了一位富有创造力的总监候选人在等边三角形中应承担的责任——产品战略、品牌战略和设计工作室。他预测新候选人将同时承担多个项目，其中一个项目要求他们了解 Gucci 的历史。档案馆提出的新愿景，将现代性与品牌传统融为一体。

“考虑到De Sarno的能力，一方面，他可以将现代性带入他的创作视野，但另一方面，他强化时尚权威成分的能力也很关键。对Gucci时尚成分来说是一个强大而有潜力的补充。”永恒的创意部分是最突出的部分，这就是他与其他候选人如此不同的原因。这就是我们选择他的原因，”皮诺解释道。

创意防护围栏

亚历山德罗·米歇尔 (Alessandro Michele) 在古驰 (Gucci) 的兴衰，以及最近涉及开云集团姊妹品牌古驰 (Gucci Balenciaga) 涉及儿童的色情广告活动的丑闻，都表明该公司可能给创意方面留下了太多余地。

尼科莱蒂在反思米歇尔设计古驰的方式时表示，他选择了破坏，而不是保持一致的风格和形象，冒着品牌资产枯竭的风险。

德萨诺的选择将使他对开云集团的管理层有更多的控制权，因为他以前没有经营一家具有古驰品牌规模和实力的创意公司的经验。公司将更加注重确保Gucci品牌的时尚传统不被当下的热点所迷失。

“通过 de Sarno，Gucci 的目标是打造一种更干净、更基本的风格，重点关注像 Gucci Kelly 包这样的必备单品，以及更女性化而不是性感的形象，”Nicoletti 建议道。

与此同时，再次增长的压力也将是巨大的，因为开云集团整体拥有11个奢侈品业务，去年的收入水平仅与LVMH集团旗下的路易威登大致相当。

另一方面，威廉姆斯将更多地关注Louis Vuitton，在那里他将与Nicolas Ghesquière等成功创造者合作，后者自2013年以来一直领导Louis Vuitton的女装系列。他不需要像德萨诺那样改变路线，只需跟随阿布洛的脚步即可。

由于LV的核心业务是配饰和皮具，所以男装只是配饰而非必需品。Nicoletti 表示：“从长远来看，Louis Vuitton 当然不会期望拥有 Pharrell，但 Pietro Beccari 的期望显然更侧重于创造标志性单品，并为品牌创造大量轰动效应。”

“Vuitton 是一个巨大的皮具品牌，专门销售男士和女士的 Monogram 特殊产品；剩下的就是一种生活方式和一种保持聚光灯下的多彩方式。 Pharrell 完美地接受了该品牌的标志性信息，并跨越了界限，他的角色专注于产品管理中脱节的工作，”她继续说道。

创意与商业

尽管法瑞尔·威廉姆斯的任命在时尚界内外引起了轩然大波和兴奋，但德萨诺肩上的任务更大，肩上的担子更重，这也许可以解释为什么威廉的首个 LV 系列将于 6 月发布，而我们必须等到 9 月才能看到。看看德萨诺的作品。

Rotondaro 解释道：“两人都有成功的潜力，但 De Sarno 需要在 Gucci 找到左右脑之间的平衡，以实现首要的增长。”

“一方面，需要逻辑的左脑思维来获得正确的产品组合，以正确的价格实现目标利润，另一方面，需要创造性的右脑思维来传达创新但又一致的形象。也体现了品牌的传统，即著名、独特和令人向往。这是一场非常艰难的回合，将两者结合起来绝非易事，”他总结道。

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