4万块Miu Miu内裤收割百万流量，奢侈品审美为何向穷人倾斜了？

毫无预兆地，大家最近开始关心一条内裤了？

不是普通的内裤，是一条要价40200，超过全球100%的钉珠刺绣Miu Miu内裤。

它的穿着舒适度、定价合理性以及哪里具备时尚感瞬间引发热议。

尤其是门店柜姐推销时说的那句“很多人都这样穿”，让网友们的沉默震耳欲聋。

依叔看，倒不用太过纠结于这样的秀款，说白了它就是为话题制造和风格确立诞生的，事实上它也完成了使命。

轻松收割百万流量

不过叔发现，隐藏在无数个消费行为背后的奢侈品崇拜现象愈加明显。

在这条“豪门内裤”走红之前，Miu Miu已经以一双断货大半年的机车靴成功造势，连品牌VIP都得排队。

自从Miu Miu火了之后，大家总结出了一条新理论：

穿Chanel的不一定有钱，但穿Miu Miu的一定是真有钱。

为什么呢？因为它贵，且贵得毫无道理，不镶钻款的内裤也要近万元。

花大价钱买Chanel或爱马仕，还有可能理解为在理财投资，但Miu Miu不是logo足以支撑面子的“顶奢”，也不是买了能涨价增值的收藏款，网友辣评：只不过是富家小公主的ZARA罢了。

金米妮被说很适合Miu也是有真千金公主身份加持的缘故

就是这样巩固品牌富家女衣橱的刻板印象，又强化了穿上就是千金的梦幻愿景，连12岁女生都被纳入目标客群。

奢侈品崇拜到底是如何构建起来的？

我们又是如何一步一步掉进奢侈品陷阱中并被审美洗脑的？

01

奢侈品崇拜是如何被构建的

在《奢侈崇拜症》里，奢侈品消费被划分为五个发展阶段，镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。

我们当今被定位在第三阶段——炫耀。

讽刺的是，爱马仕CEO在《奢侈》一书中表达了奢侈是懂得等待、懂得付出、懂得不急于销售的观点。

图源@理想国

曾有采访问老佛爷如何看待花两三个月工资买奢侈品包包，老佛爷表示不理解。

在真正千金眼里并没有奢侈品和普通品的差别，这也是真正上流社会对奢侈品的态度，就是没态度。

《格调》中写道：“上层和中上阶层的人们喜欢穿旧衣服，似乎在告诉别人自己的社会地位丢得起传统尊严。

《继承之战》里新套装和抢眼logo反而格格不入

那么除了炫富流量、服务特权等这些常见因素外，是什么使得奢侈品对普通消费者有这么深的吸引力呢？

1.演“我”精神状态

不知道你们发现没有，现在的奢侈品牌越来越懂得如何内外兼修地情感入侵，深入生活范畴，争当最懂我们心思的品牌。

拿巴黎世家来说，广告片中模特脸上那种爱买不买的摸鱼人神态，像不像每天上班的你？

大家沉迷巴黎世家就是爱它的去精英化，品牌反传统的概念正好响应了当代年轻人的反叛精神，谁能逃过“新时装宗教”的洗礼？

这两年Miu Miu的少女形象也脱离单纯的“乖”和“贵”，开始有几分“世界毁灭与我无关”的疯劲儿。

演上班时的我+1

比起“乖巧”更是“乖张”，品牌拟人形象精准对标那些有个性和反叛精神的女生，由此催生认同和向往。

构建认同就是推动消费的前提。

俄罗斯小众品牌Pervert也是如此，凭借一组冷面保镖护送叛逆千金的海报走红，刻画出很多人神往的生活状态，可以肆意挥霍地做自己，反正有人包容和兜底。

2.成为情绪消费

在“逃离城市”“及时行乐”等心态的影响下，“只活一次”成为年轻人对职场规则、传统观念以及其他造成心理束缚的一些因素的反抗情绪。

不愿为了抵御未来不知道会不会出现的风险而牺牲眼前的快乐，年轻人的消费偏好逐渐转移到买顶级食材、享受高等服务。

既然要花钱买快乐，那么谁又能拒绝提升外形和经济成就的奢侈品呢？

02

奢侈品陷阱是如何被掩盖的

1.有足够的缺陷

时尚单品不见得会因为很多优点而火，反而是在火了之后会被解读出很多“优点”。

比如在圈内以质量差出名的Prada，就可解释为真正买得起的消费者也不是要拿来穿十年八载的，换季自然就淘汰。

Dior、巴黎世家等很多品牌也因质量差被诟病

同理还有Chanel不可机洗、手洗、干洗的外套。

爱马仕有些表款只用3、6、9和12四个数字来表示时间，这样一来就必须靠猜测知道时间，好像准确地知道时间是一件多么微不足道、索然无味、不合人性的事情一样，被包装成它的魅力体现。

不需要换洗、不考虑大众实用性、不需要保值来包装，他们在互联网上建立起买来只是纯纯消费，图情绪价值而不在乎是否有回血价值的形象。

事实上没有任何品牌能做到保值率100%

图源网络｜侵删

承托有钱年轻、花钱不计较、纯买开心等多重隐喻和定位，完成悄无声息的凡尔赛进阶。

包括Miu Miu“露胃装”，被很多人嘲“窜稀套装”，但能穿它的千金不需要自己去适应温度，自然有恒温空调保驾护航。

2.买椟还珠的联名

让年轻人“全款拿下人生中第一件奢侈品”成了相当好使的流量密码。

这一点，无论是FENDI和喜茶联名时爆单到小程序崩溃，还是LV和MANNER联名时惊动全上海的代购和黄牛，都证明过。

别扭感来自当下的改造能获得流量，但风头过后又显得太把奢侈品“当回事”

买20块钱的菜，就能获得一个Prada纸袋，买两本总价580的书，就能拥有一个LV帆布包。如果没有印上logo，它顶多算是义乌制造，还是山寨版。

它们保持冷漠地盖个章（logo），自然有大量自来水式的宣传。

网上有人总结过有奢侈品情节并激情参与联名狂欢的用户画像：

他们会先city walk去LV联名书店花580买个帆布bag，再去武康路戴个耳机跟洋人无声dancing，累了回到20平老破小合租房睡几个gap hour。

各种联名活动不断勾起人们心底潜在的炫耀冲动，形成心理刺激：

买不起Prada的包，我还买不起Prada的菜吗？

爱马仕健身房打卡、Gucci厕所排队也是同理

品牌不需要普通人的钱，却需要普通人的渴望，这也是品牌溢价的一种支撑。

线上+线下流量最大限度曝光，让更多人感受到奢侈品的魅力并产生心动，至此奢侈品崇拜的普通人再次成为奢侈品营销play中的一环。

3.疯狂涨价

品牌们美其名曰“筛选客户”的涨价行为，一方面证实了提价后的奢侈品更能彰显身份和财力，用阶层提升为名义不断向下收割，同时造成紧迫恐慌的氛围，促使更多普通人也加入其中。

图源网络｜侵删

同时奢侈品的稀缺性也得到了保证（表面看起来是这样），更能满足普通人入手奢侈品的满足感。

无论是店面选址、装修，还是服务，奢侈品店都在试图营造一种高不可攀的氛围，而这一切的最终指向，就是“请君入瓮”。

一旦被拒绝或冷落，人们便会下意识生出想要被认可的念头。如何获取这份认可呢？最直接的办法就是——买！

《一个购物狂的自白》

而真正身处时尚奢侈品领域的制造者，早已把年入三百万的人群归为无收入者。

毕竟严酷的事实是，奢侈品本就不是为月薪千元的普通人设计的。

攒钱买奢侈品通常需要考虑值不值，而奢侈品的精髓，就在于不需要思考，买得随心所欲，穿得理直气壮。

03

我们被奢侈品审美洗脑了？

可能有些宝子会发现，很多以前看不懂的奢侈品设计，现在逐渐变得顺眼好看了起来，比如LV老花、爱马仕Birkin等等。

问题来了，这是我们被奢侈品审美洗脑的结果，还是某天突然“悟”了呢？

叔先说结论，审美洗脑或许存在，不否认有一部分人囿于奢侈品光环，明明没有多喜欢，仍抱持着一个“年纪到了该拥有”的心态。

以及靠营销策略在短期内推给更多人，实现大卖。

但大卖≠好看，审美大体上不是随机或毫无标准的。

奢侈品的审美和设计，实际上输送了一种有关阶级满足感和高情绪价值。

所有的穿衣风格，离不开权力、名利和性，审美认知在不同阶层间是断裂不可续的。

因此对于奢侈品的审美判断，还在于大家经过长时间的认知变化、不断试错后，自发地觉得以前自己看不懂的产品变好看了，大部分情况下很难被强制洗脑。

这也能解释为什么有些审美观会真正长久地、广泛地流行。

打个不太恰当的比喻，前几年流水线整容模板非常火，几年过去，逐渐馒化的脸和不自然的表情已经使得大众审美疲劳，大家的审美认知提升之后自然会追逐更符合自己审美的美感。

LV老花就是如此，当年觉得它老气无聊、不够惊艳，而随着时间变化才发现从颜色配比上、图案排列上它都更“耐看”。

而现在很多人之所以觉得被奢侈品审美“洗脑”，主要是因为奢侈品已经过量出现在日常生活中，让我们逃无可逃，信息的被动接受会让我们下意识忽略了审美判断。

奢侈是种见识，是如何恰如其分地对待它，是要花时间去理解体会它，然后选出最好的。

奢侈是选正确的东西。

曾经的“人间香奈儿”林青霞