对话电商珠宝公司创始人：如何做到80%复购率

文｜陈守成

编辑|王牌

“那天我注意到齐白石喜欢搬石头，所以就取了这个名字。”

巨石珠宝告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），自从三年前开始拍摄短视频介绍珠宝知识，再到直接在抖音电商上开展线上业务以来，他们已经从最初的4人团队发展到200多人。

从一开始偶尔“走红”，到进军出镜电商，经历过低谷和相对不时尚的时刻，逐渐拥抱更加系统化的平台。在过去的三年里，他们不断调整自己的工作方法以满足用户的需求。

到目前为止，他们的帐户抖音拥有近400万粉丝。“网络销售也要遵守原则，卖东西也要良心。”总经理于淼在《车饰珠宝》中这样说道。

在线布局

2023年，巨石珠宝开始通过抖音短视频介绍珠宝玉石相关知识。这也是巨石珠宝线上转型的首次探索。一开始，他们的视频大多是行业内的“干知识”。随后，他们开始发布主播一猫与线下卖家谈论和交流真实价格的视频，很快获得了超过10万网友的点赞。

视频疯传后，于淼表示团队已经束手无策。“一开始很多私信都能一一回复，但后来就回不来了，手机也留在那里。粉丝数量猛增，但我们当时不知道如何处理。”

短视频的“走红”，吸引了众多有珠宝消费需求的用户的关注。消费者询问他们广播何时开始以及如何购买产品。但一开始，只有四人的团队无法解决开播可能引发的一系列问题。队伍扩充后，巨石珠宝正式开启出镜带货。出镜开始时，时间也很有限，每天只有两个小时，“因为当时我们无法接待那么多顾客。”

当于淼刚开始从事珠宝行业时，他可能没有想到这一天会到来。当时，出于对珠宝的兴趣和“赚点钱”的想法，他深入了解并进入了这个行业，结识了同样对珠宝行业有深厚知识和兴趣的一毛夫妇。翼猫也是目前在巨石珠宝任职的主播，还有另一位合伙人涛哥。

做抖音电商的原因也很简单。“当时我看到抖音电商在快速发展，也看到很多珠宝商在这个平台上发展得很好。”他们很快在这个平台上找到了适合自己的独特风格和开发模式。短视频内容引起的关注也给了他们前所未有的发展机会。

2023年，巨石珠宝的高增长企业也在大环境的影响下按下了“暂停键”。“当时有的地方人搬不动，货物搬不动，仓库里还有一万到两万单货物无法发货，我们也很担心。最后我们找到了办法，把人和货物搬到可以搬的地方。我们先搬到了广东平州，然后又搬到了广东四会。”于淼说，“遇到问题，我们会解决。”

跨过这一坎之后，巨石珠宝进入了更加稳定的发展阶段。现在他们的团队已经扩大到200人左右，其中出镜团队有20到30人。他们每月出镜十到二十场比赛，每次出镜大约四到五个小时。让他们获得更多内容短视频并不断创新。于淼说：“现在负责这个团队的人大概有十个人短视频。”

建立信任

珠宝行业的出镜曾经在行业内存在一些广受诟病的现象。刺猬公社发现，2023年出镜带货刚开始时，一些卖家使用特殊光源和滤镜，让商品以特别漂亮的状态出现在出镜间，但收到货时却不尽如人意，影响了消费者的购物体验。

于淼告诉刺猬公社，抖音电商具有“产品无滤镜”功能，要求在出镜空间的显着位置突出标识，抖音电商QIC质检中心也负责监管。

如果在质量控制过程中发现部分产品不合格，平台将要求卖家在24小时内交付合格的产品。否则，即使产品尚未到达消费者手中，商家也会扣除产品价格的5%，作为对消费者的补偿。于淼补充道：“珠宝玉石制品可能含有一些其他矿物质，所以会被拒绝，但总比例比较低，只占百分之零点几。”

除了严格的售前流程外，平台还有“假一赔四”的售后规则，保障用户的消费权益。

同时，QIC质检中心的监管也让商家在销售商品时得到更多保障。原因是商家发货的产品通过QIC质检时，拍照并留下证明。

产品照片由于淼提供

然而，多方长期以来一直关注珠宝行业的回报率。于淼解释说，珠宝玉石行业的退货率与很多因素有关。一方面，珠宝玉石行业的平均价格高于其他品类。较高的单价会影响消费者的购物心态，消费者稍有不满意可能会退货。另一方面，珠宝玉石不是标准产品，很难保证颜色和尺寸完全一致。“尤其是玉石，我上一盘，有的消费者拿到了前半部分，有的消费者拿到了尾部，所以当然有的顾客不满意。”

此外，于淼还表示，由于珠宝玉石行业的产品风格不同，很多消费者可能会在出镜间一次性点“三佛三观音”，但最终可能会保留自己最满意的那一件，其余的则退回；也有消费者在发货前改变主意要求退款的情况。我们称之为“不发货退货”，其中也包括一定的退货比例。

除了这些因素之外，于淼人工干预回报率的方法也很简单。“有些产品退货率较高，必要时我们会考虑减少库存，针对很多消费者关心的问题我们会不断优化和改进。”

只赚取合理的利润‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2023年，巨石珠宝做线上电商已经三年了。于淼还记得这三年的一些动态，包括平台动态和消费者偏好的变化。“抖音电商人员会提供运营指导，平台也希望我们做好。”于淼说。

随着从抖音电商升级为全球趣电商，巨石珠宝也发生了相应的变化。他们首先花时间“装饰”自己的主页窗口，使其更具吸引力和吸引力，然后在窗口中列出顾客喜欢并购买较多的产品。于淼认为，目前货架场景带来的GMV约占总量的10%。

“一方面，一些消费者不习惯看出镜，这让他们可以直接在店面下单。另一方面，在店面下过单的消费者，以后去出镜间的机会更大。短视频，出镜和货架之间的流量是互通的，也带来了更多的客源和销量。”于淼说。

当然，在业务稳定增长的情况下，销售人员始终在动态适应，但于淼和他的团队的价值观并没有改变。用他的话说，“我们只赚取合理的利润”。

于淼提供的团队工作照片

“消费者可能害怕东西贵，所以我们会以更合理的价格卖给消费者。消费者害怕买到有缺陷的产品，所以我们会选择有缺陷的产品。我们尽力满足消费者的要求，不让人们的心受到伤害。”于淼解释了他如何解决用户的“痛点”。

交流中，于淼还提到，在电商平台抖音发展的第二年，有消费者反映购买的产品长期使用后会脱落、损新，于是巨石珠宝成立了维修部门，并向消费者承诺半年内可以免费寄修。至于平台要求的履约制度，“7天内无理由退款、假四退一快退”等，是巨石珠宝必备的售后保障。

巨石珠宝也确实与其客户群建立了深厚的信任感。于淼表示，他们出镜空间里80%以上的消费者都是重复购买的老顾客。老粉丝带来新粉丝，新粉丝不断变成老粉丝。这为他们的抖音电商业务奠定了更好的基础。

事发巨石珠宝三年来在抖音电商的发展，于淼认为贯穿其中的是他对消费者更加真诚。“团队成员都是佛教徒，赚多赚少是一回事，但要对得起自己的心。”