又丑又土？成本才几十元？轻奢饰品如何割韭菜？

最近看到珠宝品牌Putin放弃北京三里屯太古里门店的消息。

不知道还有多少学生对这个首饰品牌印象深刻。显然，当我还在读大学的时候，潘多拉就已经很受欢迎了。一时间，它的手镯特别受欢迎。女孩们在手链上放上不同的珠子，就变成了手链。

只是近年来在中国市场的表现相当一般。

2021年将退出北京王府中环店，此次退出三里屯。显然，它在高档商场是站不住脚的。2022年财报显示，潘多拉在全球大部分市场都实现了增长，但他最看重的市场中国却出现了47%的营收下滑，接近减半。

而另一个老牌珠宝品牌近年来的表现也不佳。自2016年达到顶峰以来，施华洛世奇扭转了中国市场的颓势。2020年受疫情压力，将迎来一波裁员潮。

当然，世代有才人。虽然潘多拉和施华洛世奇不再逛街了，但我发现上海的商场里还有一个平价奢侈品牌APM。

本期我们聊一聊轻奢珠宝品牌。

01

先总结一下，轻奢珠宝的本质不是珠宝，而是快时尚。只有从快时尚的角度去理解这个行业，很多事情才有意义。

我将以潘多拉为例进行说明。

这个牌子不是老牌子，1982年诞生于丹麦。

他们最具标志性的热门单品是串珠手链。基本形式是一个非凡的手镯，串有几颗由十多种不同珠宝制成的珠子。由于珠子的不同组合，每条手链在某种程度上都是独一无二的。

早在19世纪末的维多利亚时代，这种手镯就流行于英美地区。

但潘多拉在这方面做出了一些创新。

过去，大多数珠子都是用钻石和宝石制成的，但潘多拉使用相对便宜的材料，如珐琅或氧化锆石，类似于一些可以在街头商店买到的首饰。

更重要的是，它将珠子分开出售。

与大多数将手链作为完整商品出售的珠宝店不同，Putin将手链和单个珠子分开销售。消费者可以根据自己的喜好和购买力选购搭配。

这种零售分销方法有几个优点。一是门槛低。消费者只需购买一条链子和一颗珠子即可上手，一颗珠子的价格低至200元，消费者一次购买。成本相对较低。

还有，虽然单珠看起来不贵，但手链还是要完整佩戴的。起码能有十几颗珠子，加起来也就几千元的消耗。这种模式让消费者慢慢购买其他珠子，让每个消费者都能保证源源不断的回购。

这是一个分期付款计划。所以早年潘多拉的拥趸说：“入盘门深似海”。

依靠产品的“微创新”，潘多拉可以为自己的品牌包装出精彩的概念。

有六七百种珠子，可以一一购买，随意搭配，潘多拉称可以DIY自己做手链，还强调手链可以让顾客表达自己。

此外，他们还强调，每一颗珠子都可以代表你生命中某个时刻的感受，买一颗珠子就是为自己留一份记忆。您可以从迪士尼购买米奇合作模型，从巴黎购买埃菲尔铁塔模型。如果与伴侣一起购买，可选择姓名首字母串珠或日期数字串珠，证明你们的爱比黄金更坚硬。.

他们简单地将串珠产品称为Moments系列。

凭借着现代版《打结编年史》的创意，潘多拉跳出了落伍的“绑珠宝与爱情”叙事，在游戏中着实不错。

02

2009年，潘多拉通过香港代理人进入中国。

它在中国的成长之路是一个非常典型的快时尚品牌的发展历程。

现在回过头来看，当时的中国正处于商业地产大爆发的前夜。潘多拉一进入中国，就立刻迎来了一场轰轰烈烈的建商场运动。全国一、二、三线城市涌现出一大批购物中心。.

虽然商场兴建运动导致商场空置率居高不下，但至少在1910年代初期，商场数量增加，缓解了过去未满足的消费能力，这是肯定的。时代的红利。

而潘多拉享受了那个时代的红利。

自从世界上有了百货公司，珠宝首饰一直是商场零售的主要业态。即使在三四线小镇的商场里，也或多或少有与女装店一样标配的珠宝店。

随着商场开得越来越多，珠宝店已经不够用了。所以潘多拉成为了一个不错的选择。

潘多拉引进的好处是它的高端做的不错，有的店甚至开在与奢侈品牌相邻的高端商场，让它们变得高档。

蒂芙尼、卡地亚甚至梵克雅宝等具有奢华属性的珠宝品牌更愿意开店。一线城市的高端商场都不一定能展示出来，更何况是中线城市。

因此，潘多拉的部署被视为商场的洋牌，似乎透露出几分高端的感觉，是一个非常合适的选择。

此外，它不同于周生生和周大福品牌，真正主打黄金首饰和结婚钻戒。潘多拉的客户单价较低，但成功在于数量。消费者不必为了购买而攒很多钱，也不必等到结婚或订婚时才考虑品牌。就像在Zara购物一样。它的流量远高于其他品牌。

这种店面其实很适合放在一楼，为商场引流。

为了更贴近快时尚的风格，潘多拉自2013年起将每年推出两次新品的频率提高到七次，让消费者每次走进家门都能在新品之间做出选择。它还可以增加收藏家的购买频率。.

2015年，潘多拉剥夺了代理权，直接进入中国市场。从那以后，他高调做了不少营销，包括请明星代言、给明星捐衣服、请时尚博主种草坪等。聚光灯下没有两个。

2017年，潘多拉以销售额跻身全球珠宝品牌前三，短暂超越蒂芙尼。当然，从那以后，和快时尚品牌一样，开始了漫长的衰退期。

从走红的时间，到运营的细节，再到品牌的定位，不难看出，潘多拉是个彻头彻尾的快消品。

有人说是珠宝界的Zara，我觉得没有比这更准确的比喻了。

03

您可能没有注意到，在前面的讨论中，我在描述这些奢侈品牌时已尽量避免使用“珠宝”一词。

因为这个词太误导人了。

很多人在研究这个行业的时候，会把这些品牌和卡地亚、宝格丽或者老凤祥、周大福等品牌放在一起，然后根据产品特性和价格，将它们分为重奢珠宝、黄金珠宝和轻奢珠宝。.

但我的观点是，奢侈珠宝不是珠宝。

首饰，你一定是宝物，那原材料至少要稀有。

但无论是潘多拉还是施华洛世奇，他们都尽可能使用廉价的原材料。

以施华洛世奇为例。这个品牌长期以来一直与“水晶”联系在一起。即使在中国，施华洛世奇也是水晶的代名词。

虽然水晶没有那么贵，但它们仍然被认为是珠宝。

但众所周知，施华洛世奇卖的并不是物理意义上的真水晶，而是高铅玻璃。

该公司真正的优势在于切割工艺，它可以使高铅玻璃比真正的水晶更亮，甚至更闪耀。要知道，除了珠宝零售业务，施华洛世奇集团还有固结磨具和光学仪器两大主营业务。

当然，无论科技多么强大，玻璃终归是玻璃。施华洛世奇在营销中总是强调自己是一家“人造水晶”企业，甚至重“水晶”避“人造”。所以，在很多不了解的人眼里，施华洛世奇就相当于水晶。

其他牌子也差不多，Putin用了很多合金，925银，氧化锆石和珐琅。使用真钻的产品占收入的比例微乎其微。

当然，只要官方能告知消费者所用材料，珠宝品牌使用廉价材料无可厚非。

但我想说的是，这些轻奢品牌早已被归类为珠宝，让其享有诸多认知红利。

04

如何理解这种认知红利？让我举一个例子。

通常，在我们的语言习惯中，我们喜欢将“金银”这两个词组合起来，称它们为贵金属。历史上，白银也作为重要的流通货币存在过。

因此，按照很多人的潜意识估计，白银应该是继黄金之后的下一个高价值金属。

但实际上，现在黄金和白银的价格比大约是几十比一，也就是一克黄金抵得上几十克白银，已经不是什么优质原料了。

因此，银饰品具有巨大的认知红利空间，体现在行业层面，即银饰品的毛利远高于金饰品。

黄金首饰品类最大的特点是毛利低。

由于大部分黄金都用完了，所以首饰的价格往往与黄金的价格挂钩，而不是与进货价挂钩，店内也会显示当天的黄金价格。因此，大多数消费者在购买黄金首饰时，往往会考虑黄金的价格。如果你卖的太贵，消费者就会对比黄金的价格，觉得不值，肯定不会买。

这使得黄金首饰市场的毛利率相当可观。

目前上市的珠宝企业，黄金业务占比越高，毛利越低。比如老凤祥，毛利连10%都不到。至于周大福和周大生，由于透明原料饰品占比高，毛利率不高，大概在20%到40%以上。

为什么近几年黄金首饰品牌纷纷涉足不同的设计师风格，推广古老的黄金概念，就是为了榨取更多的利润空间。

银饰则不同。

你可能会想，从各地买来的银饰，大多都是以固定价格出售，很少按克计价。这是一种不透明，哪里有不透明，哪里就有利润空间。

施华洛世奇、潘多拉、APM等以水晶或银饰品为主的品牌，其产品的毛利基本可以达到70%-80%。

延伸到整个珠宝行业，非保值产品的毛利率往往高于保值产品。原材料越差，毛利越高。

就像是一个价格在几十块钱左右的小饰品。铜、不锈钢、玻璃等原材料应用广泛，毛利往往能达到90%。

但还是要提醒大家，如果真的是为了投资，买首饰，哪怕是黄金首饰，也不是一件很划算的事情。

投资归投资，消费归消费，先生们，管好你的钱包。

05

至此，我们基本掌握了轻奢饰品的风格。丰富的营销理念让品牌价值接近奢侈品，适中的价格带来大量潜在客户，快速迭代和精细设计带来源源不断的销售，廉价的原材料带来丰厚的利润。

基本上，这是快时尚的经典行为。

当然，以上几点对我来说很容易做到，但从商业角度来看，没有一个是容易做到的。所以国内市场只有潘多拉、施华洛世奇和APM这三个公司，可以算得上是巨头。

最后再说一个问题，为什么潘多拉和施华洛世奇开始走下坡路。

在做研究的时候，我发现了一个现象，“青春一过，我就要和潘多拉说再见了”。

我与几位前潘多拉消费者交谈过，他们的观点出奇地一致：

他们在学校喜欢这个品牌，但毕业后就没有购买了。甚至有朋友说，他上大学的时候就已经看不起潘多拉了。

青年业务有两个品牌。一是自身的不断变化和成长，伴随着一代人的成长。另一个始终只与特定年龄段的消费者打交道的品牌。他们迎接一代又一代的年轻人，看着他们长大离去。

最后是轻奢饰品。他们用鲜艳的色彩、夸张的造型、精致的新款式和普通的名字和代言人来吸引年轻人。

但随着这些顾客稍微长大一点，社会地位和财力都提高了，自然而然地他们会转向更昂贵的黄金和宝石首饰，更小的设计师品牌，或者更高端的珠宝甚至手表品牌。

这时，流行商品的快时尚首饰找到了新一代的消费者。

但是时尚有一个过时的问题。一个时尚品牌可以在85后、90后做生意，但到了95后，可能就没那么顺利了。10年前你总不能指望年轻人为时尚买单吧？

在这方面，黄金品牌具有优势。利润虽小，生意却可以做长久。我的观察是，年纪越大的人越喜欢黄金，现在黄金首饰有年轻化的趋势。

毕竟，黄金是财富的象征，谁会为财富烦恼。

说到奢侈品配饰，近年APM的崛起与潘多拉、施华洛世奇的没落形成鲜明对比。

从本质上讲，APM与其他两个没有什么不同。找名人带货和博主来种草。设计也走夸张、花哨的路线。产品创新同样快速，材料同样便宜，目标群体同样年轻。

唯一不同的是，潘多拉和施华洛世奇已经火了，而APM火了。或许当这些受众开始消费黄金时，APM会像潘多拉一样缓慢下滑，然后新的平价奢侈品牌就会出现，重新夺回这个洞。参考：

《潘多拉在中国市场迟迟不改革，开业已久的三里屯店也关了》——界面新闻

《潘多拉的中国女孩去哪了？》——中国经营战略

《施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”》——深沉的声音

《卖珠子的潘多拉火了 下一步它要怎么把势头保持下去？》----界面新闻

《潘多拉的秘密在这里》——华丽志

《年轻人喜欢轻奢珠宝，APM会成为下一个潘多拉吗？》——陆希采访手记

《轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪》——吴阮

《施华洛世奇的公主水晶梦一碰就掉了》——螳螂金融

《青春一结束，你就告别潘多拉和APM？》——陆希采访手记

《70个奢侈品牌选址大揭秘：抱团扎堆是天性，爱马仕绝不下沉》——赢商云智库

《想在中国赚3倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗？》——新周报

《卖出高毛利，黄金生意的性感才刚刚开始》——李进