刘畊宏：听我说谢谢你

▍盐财经

作者 | 闰然

编辑 | 一刀

最近晚上七点半的直播，是看李佳琦还是刘畊宏？

二选一太难了。

" 选择困难症 " 的网友决定 " 边练边买 "

李佳琦可能怎么也想不到，他的美眉们已经变成了 " 刘畊宏女孩 "。

近期的一场直播中，李佳琦不可思议地在镜头前发问，" 人呢，我的美眉们呢？你们是不是去跳操了？"" 等你们跳完回来，啥品也没了！"

有网友给他们俩组了 CP，名为 " 谋财害命 " 组合——看李佳琦直播是掏空你的钱包，费钱；而看刘畊宏直播是掏空你的身体，费命。

图源抖音 @我是大美力

直播购物、健身都是为了快乐，尤其是在疫情笼罩的紧张氛围下，太多人需要这种释放。

成为刘畊宏女孩

台湾 " 糊咖 "、周杰伦多年好友刘畊宏，用一首《本草纲目》直播跳毽子操，彻底翻红。

网友戏称刘畊宏为《本草纲目》新 MV 的 " 红背心男主角 "

截至 2022 年 4 月 21 日晚，刘畊宏的抖音粉丝已经突破了三千万。

Keep 创始人王宁就是因肥胖被分手，决定减肥发现的商机。刘畊宏也有自己的健身故事，他的妻子王婉霏，曾经的环球小姐，因三次生育身材走样非常想减肥，刘畊宏就主动当起了她的私教，一直在监督她。

这两口子健身直播很有意思，刘教练在前面直播严厉而认真，王婉霏实在练不动的时候就在后面 " 摸鱼划水 "。但她害怕网友说她划水，因为刘畊宏一旦发现，下了直播还会叫她继续加练。于是刘畊宏又被人调侃为 " 新型家暴 " 的典范。

网友录视频存证，王婉霏跳操 " 划水 "

刘畊宏一高兴，还拉上 66 岁的岳母一起直播健身半小时。岳母要过生日了，刘畊宏说要送她岳母一套健身操，而她岳母已经累到上气不接下气了。

一个晚上练下来，网友也都直呼 " 感觉丢了半条命 "。4 月 21 号晚上，新操《龙拳》跳完一轮，直播间直接跳走了 40 万观看粉丝。

说起来，刘畊宏直播健身的过程也算一波三折，在直播中接二连三地因为各种奇葩的理由遭到封禁。

一开始，他穿着背心和短裤教大家跳健身操，但是因为腋毛太茂盛被直播平台警告了。没办法，刘畊宏只好剃掉了腋毛。

后来，刘畊宏又违规了——因为穿着紧身衣显得胸肌很大过于性感，被官方检测为 " 哺乳期擦边 "。一个年近 50 的男人竟然被判定为 " 哺乳期擦边 "，真是让人哭笑不得。以至于刘畊宏和妻子后来干脆穿着羽绒服跳操。

刘畊宏称这是最后的 " 倔强 "（图源刘畊宏小红书）

穿着羽绒服跳槽，看到直播间网友们询问周杰伦的身体状况，倒霉的刘畊宏就说了句 " 祝杰伦身体健康 "，直播屏幕又被中断了，平台判定他的直播间涉及医疗健康。

这些搞笑经历，意外成了刘畊宏的流量密码。

想给刘教练冲业绩？

现在的刘畊宏还处于 " 只跳操不带货 " 的阶段。但粉丝们已经按捺不住，不断有人在各大平台提问 " 刘畊宏到底什么时候才开始带货，想给刘教练冲业绩！"

催促刘畊宏带货之余，还有网友调侃起李佳琦，让他边跳毽子操边卖货，才能提升自己的竞争力。

刘畊宏确实非常有潜力成为下一个带货王，如今他的商业价值已经在蹭蹭蹭地往上涨了。有媒体采访相关人士得知，上个月刘畊宏的短视频报价还是 20 万元左右，现在已经翻倍。

不少网友都有给刘畊宏刷着礼物，在他最近的直播中，超级 " 富二代 " 秦奋成了榜一大哥，仅仅两三分钟，秦奋豪刷几十个嘉年华穿云箭。刘畊宏也热情地回应：秦奋，来，动起来！

有网友帮刘畊宏算了一笔账，在这场直播当中，仅秦奋就刷出 82 个嘉年华，一个嘉年华价值 3000 元，那便是 246000 元。

事实上，在刘畊宏 " 实火 " 之前，他已经带过货了。2021 年 12 月，刘畊宏签约 MCN 机构无忧传媒，随后就开始尝试直播单货，但其带货表现非常一般，9 场带货累计仅 665 万。

直接带货效果不行，刘畊宏便转战健身。那么刘畊宏的健身直播为什么能做到这么火？

第一，他的健身操动作简单，容易入门。

第二，他足够有趣，直播间很有氛围。

比如他会用搞笑的口号鼓励大家，" 腰间肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要 "。这也是他跟人间唢呐李佳琦的相似之处，专业、通俗、搞笑。

口号魔性且带有节奏感

再加上作为搭档妻子王婉霏与岳母都能在他直播间练到 " 龇牙咧嘴 "，手机屏幕前的 " 废柴 " 网友们更加能产生共鸣了。

值得一提的事，疫情这个节点，对于线上健身的爆发来说很关键。美国健身界顶流 Peloton，最早实践了数字化的在线健身方式，也是在疫情期间迎来了真正的爆发。

跟歌手刘畊宏一样，越来越多的健身爱好者在疫情期间成为了健身届的斜杠青年。

但值得注意的一个问题是，大家愿意为了在线健身花钱吗？

GymSquare 发布的《2020 中国健身行业报告》调研了网上健身人群的支付情况，每月花费 11-50 元是消费最集中的区间，占比超过 37%。不到 30% 的用户愿意每月支付 50 元以上的费用。11.5% 的网络健身用户表示不愿意付费。

数据来源：2020 中国健身行业报告

从调查结果可以看出，网上健身的人支付意愿不算强，还需要培养。一方面因为网上免费的健身课程实在太多，不需要专门付费，另一方面健身这种靠自律的事情，很难自己坚持下去。

但健身衍生出的直播以及后续的带货，或许能改变这一现状。而这一现状的改变又将影响到中国最大的在线健身平台 Keep。

在这种流量争夺的时代，刘畊宏以及其他健身教练在短视频平台的崛起，对 Keep 来说确实算得上一个坏消息。

Keep 迎战抖音

近日，" 自律给我自由 " 的 Keep 正式向港交所递交了招股说明书。急于上市的 Keep，仍处在亏损状态，经营现金流也是连年净流出。

数据显示，2021 年前三季度，Keep 亏损了 6.96 亿元。在此期间，Keep 加大了营销投入，但平均月活跃用户增速与营销投入增速不匹配。

Keep 获客越来越难，一个很重要的原因是因为像抖音、快手这样的短视频平台，已经把健身领域当作了一个重要的内容战场，并且它们在该领域的影响力越来越大了。

说到在线健身，不得不提到 YouTube 运动博主帕梅拉 · 莱孚。Keep 是国内第一家和帕梅拉付费签约的平台，在 2020 年 8 月帕梅拉入驻 Keep。现在，帕梅拉在 Keep 上有一千万粉丝。

约一周前，帕梅拉在 Keep 平台粉丝量破千万（截图来源：Keep）

2021 年 12 月，Keep 发布《2021 创作者影响力榜》，帕梅拉、周六野等健身 KOL 进入前十。不过，Keep 与这些健身 KOL 的签约并非独家。B 站和小红书等平台在近年也加大了对于健身内容的投入，帕梅拉在 B 站拥有近 800 万的粉丝。

帕梅拉的健身视频在 b 站也有更新（截图来源：b 站）

就在前几天，2022 年 4 月 12 日，抖音也邀请帕梅拉入驻了，短短三天时间帕梅拉抖音涨粉百万。

短短十日，帕梅拉抖音粉丝已达 144.6 万（截图来源：抖音）

作为专业的健身平台，Keep 的优势就在于专业计划，甚至量身定制。虽然 Keep 对付费内容业务如此上心，但它的主要营收支柱还是来自于自营商品业务，也就是卖货。

而抖音的优势就是带货，直播的互动性和感染力更是进一步提升了平台的变现能力。

健身达人商业化不容易，快手博主 " 猫宁逆袭记 " 则是让自己变胖到 150 斤，之后再每天减肥打卡陪伴粉丝一起瘦下去，同时在平台上带货。周六野则选择打造个人运动品牌 " 她是火花 SHE IS A SPARK"，主推女性运动健身服饰。

增肥至 150 斤后，博主 " 猫宁逆袭记 " 再次剃光长发，带领粉丝减肥

刘畊宏的现象级出圈或许连他自己也没有预料到，接下来如何把握这么大的流量，该怎么在短视频平台平衡健身与带货，他都需要更谨慎地对待。

今年三月，抖音发布了《抖音运动健身报告》，2021 年，抖音运动健身视频数量同比增长 134%，创作者数同比增长 39%；健身类主播涨粉同比增加 208% ，直播收入同比增加 141%。

值得注意的是，健身类主播 2021 年直播收入同比增长 141%，以 "00 后 " 为主力军的 18 至 23 岁观众观看运动健身视频最积极，晚饭后是抖音用户偏爱的锻炼时间。

抖音兴奋，Keep 头疼，刘畊宏的走红，背后是在线健身市场竞争环境的急剧变化。对于普通人而言，能让这么苦逼的健身过程变得更欢乐，就是一件幸运的事。

靠着健身，刘畊宏再次改变人生

作者为《盐财经》记者｜闰然

排版｜林溪