​教练和会员，健身房最好的明星代言

这阵子，健身和明星的共同话题突然扎堆了起来。

11月中，依靠《白夜追凶》、《鬼吹灯》国内大火，堪称 「全年龄段观众喜爱」的潘粤明在微博上发图晒出「八块腹肌」，一时间被网友们调侃上了热搜，并很快被证实是为华为智慧屏站台。

次日，大洋彼岸的智能健身厂商Peloton宣布与著名歌手碧昂丝签约，就一系列健身节目内容课程开展合作，让用户可以跟着不开麦的碧昂丝进行室内骑车、跑步、力量训练、瑜伽和冥想等训练。

12月初，入驻B站半年的 51岁的「不老女神」钟丽缇发布了最新一期晨练视频。在她所有视频投稿作品中，健身主题占据7/10，均由她亲自上阵示范并讲解燃脂、臀腿、拉伸、Tabata和Zumba等多种健身课程。

■华为智能屏与潘粤明的「腹肌」

来源：微博@潘粤明

从家庭健身设备、智能健身器材、平台app到综艺节目，越来越多的明星和健身发生了「化学反应」，这不禁激发了健身行业的一个「脑洞」——下一个需要明星代言的，会是健身场馆吗？

理性的从业者声音告诉我们：老用户转介绍的获客效率已经超过了线上平台和门店自然流量获客。这使得健身场馆情愿通过改善教练服务去「宠粉」，用课时优惠来换取老带新，着力提升老会员的口碑和忠诚——这恰是明星营销带来的线上流量「一波流」所不具备的深度影响力。

对大品牌来说，明星营销真的只是「花里胡哨」吗？

对中小型健身工作室来说，家家都不缺教练和会员，怎样才能撑得起「门面」？

经营千面，各有解法。

■Peloton签约碧昂斯

赶在健身常客们「变老」前，用明星「拿下」年轻人

明星代言健身房，其实早有先河。

最早开始涉水明星营销是头部健身连锁。今年4月，威尔仕与偶像明星张艺兴合作，几乎一夜之间，所有上海威尔仕的户外广告变成粉丝应援的主阵地，门店也被定为个人新专辑《莲》MV的首发线下平台。

与传统门店营销三板斧——「新店办卡/节日促销/岁末特惠」不同，这一系列精细营销旨在打通会员和饭圈人群。

新客拉新方面，店内MV抢先看吸引了一波目标年轻客群作为门店新客流的补充；会员促活方面，会员被鼓励在指定门店打卡新专辑封面，赢签名版海报；品牌形象方面，真金白银换来的「大屏应援」则是对饭圈人士极大程度的示好，偶像健康运动的人设也令这个老品牌赶了趟时髦。

■威尔仕联动明星张艺兴

战术层的用心良苦，是为实现战略层的生存破局。根据精练GymSquare《2020中国健身行业报告》，中国健身房消费者18-25岁占22.8%，26-30岁占32.6%——90后、00后俨然已成为健身房消费的绝对主力。

与2021年精练大会威尔仕分享的门店会员画像交叉对比，我们不难发现，威尔仕存量会员结构已呈现年龄「偏老化」趋势——30岁以下会员用户仅占35%，远落后大盘数据。

年轻化策略绝不只是锦上添花，而是势在必行。

■来源：精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

商业健身房的常客，身着背心汗衫，天天进出商健的「老铁」、「肌友」们，往往已经形成了固定的活动模式和社交圈子，将健身场馆当做一项「场地器械租赁服务」，消费潜力日趋走低。

与之形成反衬的，是更有消费意愿的年轻消费群体——他们更愿意为自己的兴趣投入时间；没有过多家庭压力和开支，在金钱支配上也更大胆；信息获取渠道多元，更容易被分享种草和转化。

找到年轻人，就找到了新鲜流量的密钥；明星营销，就是屡试不爽的一招。当动辄上千过万的奢侈品牌也纷纷找流量明星代言，同样高客单价+重消费体验，健身房和明星挂钩似乎也不足为奇了。

教练和会员，健身房最好的明星代言

然而，明星代言的成本高昂，只有极少头部健身连锁「负担」得起。更多健身场馆经营者应去思考：谁才是自己健身房需要的「明星」？

毫无疑问，目光应被投向健身房生存最为重要的供给端和需求端——教练和会员。

这两者的重要度，甚至从大众点评几经改版的页面格局就可见端倪。健身房/私教工作室的店铺页，「教练」和「学员案例」的展示橱窗被突出显示在了第二屏。这块几平方厘米的区域，不仅显示的是场馆精细化运营线上平台的能力，更透视出场馆经营者是否真正遵循「人才第一」和「用户第一」。

DP特色——会员故事

「会圈人」：高颜值且自带职业光环特殊的美食博主，从标题到内容切中年轻人爱猎奇和找同好的心理；

「重制作」：全图文精致排版，内嵌采访短视频，重质量的创作方法为微信图文的打开率和完读率都做出了贡献；

「有链接」：没有忽略会员背后的教练，同步晒出她的专业性和同理心，让教练也构成学员故事中的重要组成。

GymSquare于上半年有过报道，健萌通过旗下MCN机构为教练群体提供流量和内容力支持，帮助他们成为健身大V的做法。这就是一种解决方案，使得教练不光拥有健身教练、营养师之名，在平台上拥有的粉丝人气和消费号召力也丝毫不输娱乐明星，对产品带货和门店导流都起到直接的输入。

威尔仕特色——明星私教/明星学员

「明星私教」：更针对于渴望成为教练的目标人群，展示成功教练的转型/职业发展经历，目的借此内容招贤纳士；

「明星学员」：更重视展现学员自身的锻炼成效和健身心得，通过健身单周卡/扫码下载app，完成线上线下转换。

除了流量攻势「起量」外，还有内容营销的「走心」打法。

上月底结束不久的超级猩探年度盛典，超级猩猩把教练们推到了台上，用主题演讲方式肯定了教练价值，并带来一则真实教练纪录片。当他们真的有笑有泪，有血有肉地展示个性和故事时，很难不打动人。

超级猩猩——教练组团出镜

「属地化」：每一个城市有不同的个性主题，让学员们和潜在消费者产生代入感，更走进每一位城市教练；

「年轻化」：超级猩猩标志性的logo加上插画演绎，配合剧情和台词设计，展现出明星教练活泼的另一面。

和教练一样，用户本身也可以是「有故事的人」，不该仅被物化为「before and after」的效果例证。

不久前完成C轮战略融资的MAIA ACTIVE玛娅，作为一个DTC女性运动服饰品牌，近年间所有营销活动都以可爱自然的素人出镜，讲述真实用户的故事。为沉淀这些「素人明星」，乐刻健身、超级猩猩在APP上也没少花功夫，甚至将核心页面让位给了双列信息流，用珍贵的流量来展示他们的风采。

■超级猩猩（左）：大胆地将开屏后首屏内容留给了「社区」频道，优先呈现讨论话题和训练展示

乐刻运动（右）：首页展现门店信息和课程场景，「社区」频道同样做显眼设置

内容创造的共鸣还只是第一步，运营者自然不想目标用户看完故事后就茫然离开，大部分内容会通过APP的形式在线上承接，完成内容兴趣种草、首次优惠体验、健身体验分享、续课续卡以及转介绍的完整闭环，每个转化节点都有虚拟或实际利益去刺激推动。

上述种种，某些小型健身场馆的运营者会嗤之以鼻——“这兴许是大品牌做的事吧”。但回头细想，大到一个店内展示墙，小到健身教练的朋友圈，都是可经营的私域流量和内容平台。

一切力所能及的努力，都是为场馆的持续经营寻找新可能，也是经营者不可推卸的「自我修行」之一。

健身行业的明星营销新机会

把目光放更长远，不仅是短期的流量价值，健身行业可以从明星营销中获得更有意义的认知价值。

很久以来，围绕健身房场馆的公众形象就呈现两种态势。一种是固化思维，消费者对健身房品牌的认知停留在选址、装修风格、器械品牌和年卡价格。另一种更偏负面，将极少部分健身房污名放大了来看，例如门店跑路、销售欺诈、兜售课程、人员私德等问题。

无论哪种观点态势，都在无形中抹杀消费者对健身房整体的心理溢价，抑制品牌向心力——让消费决策最终沦为单一性价比导向。面对顽固的旧有印象，明星在社交媒体拥有的话题流量不失为一种可尝试的「急效药」，通过热搜和新闻的引导和明星人设赋能品牌，建立新的认知。

王饱饱签约王一博、外星人电解水和元气森林签约吴磊倪妮、肖战签约欧扎克、万茜签约优形鸡胸肉……健身新消费品牌早已从明星代言中尝到了甜头，借明星流量和媒介投放快速建立起的公众对新品牌的认知。健身房在大步踏上明星营销这片「处女地」之前，已能够从其它赛道看到些许风向。

不仅针对健身房自身，优质偶像的正向鼓舞和身体力行，有助于加强会员黏性和积极性。2019年，借《亲爱的热爱的》热播，Keep曾与青年演员李现合作过一期「现女友七天养成计划」，最终吸引100万人参与该线上课程，累计播放量破1亿。甚至有人追星追到APP上，不光愿意为明星「掏腰包」，还愿意与明星一起「迈开腿」，隔着屏幕天天练腹肌打卡。营销效果的达成与明星良好的个人形象与健身习惯脱不开干系，甚至是缺一不可。

■李现的Keep课程

来源：Keep

刨去博眼球热搜的身材营销外，确实有许多明星凭借健身行动正与公众越走越近。65岁的张丰毅和55岁的李若彤，两位年龄相加120岁的著名演员在健身房里亮出令人羡慕的身材，让无数70、80、90后甚至00后的影迷们都自愧不如。韩国综艺艺人金钟国自制油管健身节目，向全球粉丝将自己十余年的训练心得倾囊相授，更体现了一把硬汉柔情，把5支影片共7000万韩元收入（约38万人民币）捐赠给医疗机构。

■李若彤与张丰毅

来源：微博@李若彤

尽管如此，健身房与明星营销的这场双向奔赴，道阻且长。不同于美妆服饰，健身消费中「吃、穿、用、练」无一不是个长周期、慢回馈的过程。加之，饭圈粉丝在场馆运动和服务中获得娱乐体验的多少，也决定了明星策略的成败。

健身房能否效仿消费品在明星营销中迅速收割，仍待更多先驱者去验证；但重视会员和教练的故事，已是眼前之势，值得场馆经营者们的独立思考和长期投入。

本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Raiden Sun，36氪经授权发布。