大码女鞋“大筱姐”改名“大小姐”，看定位理论下品牌起名逻辑

摘要：品牌名对品牌定位起着关键作用，今年“大筱姐”全面升级改名为“大小姐大码女鞋”，其背后蕴含了定位下品牌起名逻辑。

所谓“成也名，败也名”，品牌名是我们对一家企业的第一印象，好的品牌名能够快速抓住我们的视线，反之，一个让人摸不着头脑的品牌名也会让我们心生抗拒。毫不夸张的说，好名字决定营销成败。比如饮料霸主可口可乐刚进入中国的时候叫“蝌蚪啃蜡”无人问津，显然消费者不会为这个怪异的饮料名字买单，后来重新翻译名字换成“可口可乐”后，才流行起来，带来了中国每年数十亿人民币的销量。奔驰刚刚进入中国时，被音译成“本茨”或“平治”，甚至一些地方念成了“笨死”，销量一直不好。直到改为“奔驰”后才为大众所熟知，成为脍炙人口的高端车品牌。

由此可见，好的品牌名对于品牌推广有着至关重要的影响。我国众多知名品牌，例如老乡鸡、德邦、顺丰、真功夫、大角鹿也因改名而焕发新商机，迎来了更广阔的推广发展。无独有偶，据了解作为大码女鞋领军品牌“大筱姐”，在今年年初选择了正式改名为“大小姐”大码女鞋，那大小姐改名的用意何在呢，下面我们将从大小姐的改名上来剖析下定位理论下的品牌命名逻辑。

一、“好名字”简单易记利于二次传播，有效助推品牌推广

命名是唤醒认知能量，好的名字首先是口语化的，念起来顺口才能传播。像可口可乐、老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、都是好名字，在传播过度、信息过载的时代，好名字能在传播中占据先机，未战而先胜。简单易记成为品牌命名最基本却重要的法则。名字越简单易懂记忆成本越低，流传越广。正如营销大咖史玉柱说的：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”品牌名要易于传播，就要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。而易于传播的第一个考虑便是“听音知名”，即消费者一听就知道是哪几个字，不用多解释。

“大筱姐”与“大小姐”最大的区别便是中间第二个字，从字形上看，前者不但比后者复杂，也更加少见，这就造成了消费者记忆负担。另外，“筱”比“小”更生涩，广大用户不一定懂得“大筱姐”的含义，容易造成用户认知迷茫，并不知道这个品牌针对哪个消费群体。但是相反“大小姐”这个词的认知非常大众化，品牌不用针对消费者进行心智推广教育，一提到大小姐消费者下意识都会认知反应到和广大女性有关甚至和大个女性有关，因此“大小姐”减少了用户的认知迷茫，能在看到品牌后2-3s迅速记住品牌。改名后的“大小姐大码女鞋”，通俗易懂，接生活地气，降低消费者的记忆成本，更加利于二次传播。

二、“好名字”能在同质化竞争中保持绝对差异化

关于品牌名，定位理论创始人里斯和特劳特极度重视，并在他们的著作中一再强调名字的重要性，在《定位》这本书中甚至写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字。”一个好的品牌名不但可以持续节省营销费用，更重要是能在容易陷入同质化竞争的领域中，保持着难得的差异化，从而使传播范围更广。

大小姐大码女鞋此次更名十分明智。面对我国女鞋市场已是一片红海，大码女鞋品类要在同质化竞争中杀出重围，必须从名字上就显示出明显品牌特征。相对于“大小姐大码女鞋”，“大筱姐”则显得更具个人化色彩，很多用户可能通过第一个认知并不能准确知道品牌想传达的意思。而“大小姐大码女鞋”一语双关，既突出了“大”的特点，同时也让人看到品牌名直接联想到高贵女性，这与大小姐高端大码鞋的定位不谋而合，大脚穿大小姐，成为高高在上的“大小姐”。

同时从侧面理解，大小姐还有一种被呵护保护的含义，恰好与品牌“每个大脚女生都值得被守护”意义重叠，体现了品牌对于每位大脚用户的守护之意。所以一个好的名字，能够在同质化竞争中带出品牌独有的特性和主张，让消费者能够通过名字认知到品牌的与众不同。

另外，一个品牌名承载的还是品牌定位。优秀的名字会说话，告诉你的消费者，你能够带来什么。因此品牌取名除了思考传播层面的问题，还要解决“我是谁”的问题，让消费者清晰了解企业的业务和产品，无须进行另外解释，大小姐在此方面做得就很好，它在进行推广的时候，推广关键词将品牌名“大小姐”与品类名“大码女鞋”进行了深度绑定，这就很好的回答了我是谁，我是大码女鞋里的大小姐。更名后的大小姐，更加凸显了产品属性，让人看到品牌名就能联想到与女性产品及“大码”有关，进一步降低了品牌传播负担。

好的品牌名字应当具备定位沟通和二次传播的效率优势，在激烈的市场竞争中，这一优势产生的马太效应甚至可以决定竞争的胜负。可如果正在使用的品牌名是一个坏名字，怎么办？一个字：改！而且越早越好。大小姐大码女鞋此次的更名，不但及时调整了企业发展战略，让品牌定位更加准确，同时也节省了改名成本，提高了品牌传播效率，对未来收益将产生很大的反响。大小姐大码女鞋此次更名，值得大家借鉴参考。